COVID-19病毒的流行迫使自由裁量零售商暂时关闭美国各地的商店,以帮助阻止病毒的传播。绝望的时代呼唤绝望的措施,为了弥补个人销售的损失,零售连锁企业一直试图通过前所未有的销售和促销来推动消费者在网上购物。

然而,在危机期间,许多谨慎的消费者并不买账。大多数人并不打算购买时尚服装或配饰,而是把钱花在日用品和其他必需品上。

“自由裁量的服装、配饰等根本不卖。零售顾问、J.Rogers Kniffen Worldwide Enterprises(一家专门从事零售业的股票研究和财务管理咨询公司)创始人简·尼芬(Jan Kniffen)说。

“虽然塔吉特、沃尔玛和好市多的在线销售大幅增长,但即便是他们的自由裁量销售也没有实现在线或店内增长。他们不像其他人那样有交通问题。他们的流量很大,而且(仍然)没有人购买这些产品。”

洛杉矶零售咨询公司a Line Partners的总裁兼创始人加布里埃拉·桑塔尼埃洛(Gabriella Santaniello)补充说,鉴于许多美国人所处的极其不稳定的财务状况,没有多少人觉得他们需要一个新手提包或一套复活节服装。

桑塔尼埃洛指出:“人们只是担心有工作和物资供应。“我只是认为,现在大家还没有决定权。人们并不买账,但即使人们很想买账,大多数情况下,他们还是会说,‘我们就等着吧。’

这并不能阻止连锁零售企业

百货公司和服装连锁店正在推广“隔离”销售(例如,针对居家服装),并更新广告,以应对人们在大流行期间如何度过时间的巨大变化,包括缩放工作会议和流式训练。

零售商正在推动数字广告以帮助增加在线销售,许多零售商正在大幅降价。消费者的电子邮件收件箱里充斥着服装和配饰的交易,许多连锁店提供免费送货和延长退货政策。

例如,梅西百货公司提供“本季最低价格”的40%到60%的折扣,卡尔文克莱恩则在广告中称“全场30%的折扣和额外的40%的打折商品”

凯特·斯派德正在兜售“高达75折”的包、鞋等。NorthFace提供“25%折扣购买”,结账时有一个代码。

此外,Nordstrom的年度春季销售是将精选商品以高达40%的折扣进行营销,并在其网站上声明:“我们在一起。我们来这里是为了让事情更舒适一点。探索我们的最佳选择,获得舒适,和平生活,照顾自己和你爱的人。”

很难卖出去

围绕这一流行病的经济不确定性意味着消费者对可自由支配物品的支出持谨慎态度。相反,他们购买日用品和必需品,如家庭清洁用品和卫生纸。

Santaniello注意到,在过去的一周里,随着健身房的关闭,自行车、负重器械和瑜伽垫的销售也有所增加。她指出,人们正在购买健身器材、工艺品和一些婴儿/儿童用品,以帮助自己和孩子在隔离期间保持忙碌。然而,时尚现在是一个艰难的范畴。

Santaniello说:“我认为,除非你是Lululemon,否则全权零售商很难真正推动转换。”。“我想即使是迪克的运动用品也可以。但我担心的是纯粹的时装零售商。他们打算怎么办?”

卢卢勒蒙的策略

运动服装和配饰零售商Lululemon的首席执行官表示,虽然该连锁店不能幸免于大流行的影响,但它有着10亿美元的现金和零债务,能够安然度过危机。

在关闭实体店后,该公司正在加大数字化努力,并通过提供数字化健身课程与客户保持联系。

“在我们的核心,我们解决了运动员的出汗问题,我们不相信当前的形势将改变人们的生活方式,希望积极健康的生活方式,”首席执行官Calvin McDonald在3月27日的第四季度2019财报电话会议上说。

什么是美国在线销售?

由于美国约90%的零售额发生在实体店,在COVID-19封锁期间弥补网上销售的损失将是一场艰难的战斗。

大流行开始时,Nordstrom的在线销售额占其总销售额的35%。梅西百货的网上销售额约为25%,科尔百货也为25%。

“那些才是最重要的,”尼芬说。“不管怎样,内曼·马库斯可能不会和我们在一起。我们对萨克斯有疑问。[至于]J.C.Penney’s,我们在这之前就已经有了问号。所以,诺德斯特罗姆、梅西和科尔可能会在这一切结束后与我们同在。”

尼芬指出,尽管这三家公司的在线销售额在25%到35%之间,但在COVID-19危机期间,它们能否维持这一比例,很难弥补实体店的销售额。

他指出:“我相信,他们在网上的销售额已经低于当初的水平,商店的销售额为零。”。

专家表示,如果百货公司和服装零售商在COVID-19出击前就已经陷入困境,情况会变得更糟。

尼芬说:“我在这个行业经历了很多恐慌和事情,”他指出市场崩盘和911事件等。“在我长达50多年的零售业历史上,从来没有发生过这样的事件:自由零售专卖店和百货公司的销售额几乎为零。”

而这些零售商无法弥补他们的网上销售“除非它是有人想买的东西”

因此,一家在网上销售卫生纸的连锁店仍然会看到消费者的需求,但如果“人们不想通过任何渠道以任何价格购买服装和配件”,那么服装和配件的销售可能会非常艰难

对于依赖在线销售的非必需零售商来说,更为困难的是,一些消费者可能希望限制他们收到的送货数量,以防受到污染,或者将送货人员置于非必需物品的风险之中。此外,一些零售商警告消费者,由于他们正在采取的安全措施增加,订单可能会明显推迟。

与此同时,Gap、Macy’s、Kohl’s、J.C.Penney、Ascena零售集团、Bed、Bath&Beyond和许多其他连锁店都已将大部分门店员工解雇,以减少开支,因为销售额大幅下降。

会有多糟?

尼芬说,2019年大约有10000家商店关门,有19家重要零售商申请破产。

他指出:“这是零售业历史上最好的经济,至少在我的零售业历史上是这样。”。

随着COVID-19,2020年可能是永久性零售关闭的又一个创纪录的年份。尽管Coresight Research预计2020年将有超过15000家门店关闭,但尼芬的预测是,可能有多达20000至30000家门店关闭。

不过,他指出了一个警告。

“如果我们得到了对这种病毒有效的东西,不一定是疫苗,因为这需要一段时间,——但是如果我们发现氢氯喹或氯喹(或其他可能的药物)缩短了这种病毒的寿命,降低了它的严重程度,就像达菲治疗流感一样,游戏结束了,我们会继续工作,“尼芬说。

“经济复苏。零售商看起来好多了。人们不会像以前那样去商店或商场,但他们会回去的。因此,它将改变游戏规则。”